关于"邢台农业信息网"公告 HD 18.41

文|壹览商业 李彦。

编辑|木鱼。

小红书的商业化进程越来越迫切。

在资本市场，小红书的估值波动剧烈。2021年，小红书从阿里巴巴、腾讯等投资者那里获得了5亿美元的融资，估值约200亿美元。然而，据多家媒体报道，在去年的私募股权市场股票销售交易中，小红书的估值已降至100亿美元至160亿美元。在4月份的最新媒体报道中，小红书开始了新一轮估值200亿美元的融资。

小红书内部，一场以商业化为重点的高层换血还在继续。今年1月，原滴滴供需战略负责人吴英冰加入小红书，此前负责滴滴的部分电子商务业务；3月，市场消息称，与王建伟合作多年的快手原电子商务产品负责人叶恒离开并加入了小红书。似乎将担任小红书电商C端产品一号位。4月，原移动卡技术秘书、企业发展与投资者关系部总经理赵伟晨被曝加入小红树，担任互联网行业商业化负责人

面对品牌方面，小红树近年来反复强调其营销方法：“K（KOL，达人）F（Feeds，信息流）S（Search，搜索)，即搜索 KOL 通过信息流广告生成高质量的笔记，放大高质量的内容，卡搜索准确覆盖目标用户的决策领域。

但是，要想大步走向商业化，就必须考虑到用户体验，保证其原有的社区生态不受影响。

但是，要想大步走向商业化，就必须考虑用户体验，保证其原有的社区生态不受影响。所以用一句话来概括小红书的状态，就是尴尬的跑。

小红书的尴尬传递给了品牌方面，品牌方面也“预算尴尬”来回敬。但无论如何，从2023年开始，小红书跑得更快，快到品牌和代运营商，还没有找到它的“流量黑盒”。

很多代理商告诉一览业务，虽然有品牌方在砍人种草预算，但他们期待着小红书的投流效果。然而，小红书的“KFS“营销方法论，落地性还需要打个问号。

“F“信息流广告是指用户被动刷广告。在这个维度上，投流受众的准确性直接关系到广告的效果。若信息流广告精度低，则会使广告更像是“白烧钱”。

但目前，平台的流量算法仍然是一个黑盒。

“就像两颗豌豆一样，聚光灯平台的整体操作过程相对简单明了，但其数据计算逻辑有时令人困惑。例如，在我修改了一个投资计划后，我无法运行数量，但我可以以同样的方式重建计划，然后再次运行。审计有时非常形而上学。没有内容可以审查，但它仍然会被返回。而且大促销期间审核很慢；还有一些小问题，比如在不是我放的关键词下搜索我放的笔记。一位头部新茶品牌小红书投流专员Dany告诉一览商业。

也就是说，小红书的数据基础设施需要更加稳定。

“S以搜索广告为代表，对品牌方来说是一个更愿意的预算。毕竟，搜索遵循“需求主动”的逻辑。

然而，小红树本身的种草属性与商业广告形成了矛盾：通过搜索，消费者希望得到的是真诚的好东西分享，而不是链内容推广。

那么，通过搜索广告交易的订单有多少呢？还是无法衡量。因为很多用户在阅读了自己喜欢的植草内容后，转身到其他平台下单。小红树只是一个中介，无法沉淀有效的内部数据。

小红书也绞尽脑汁进行内部数据沉淀。去年年底，小红树提出建设“草数据联盟”，目的是开放前端草链和主要平台交易转型链，根据官方信息，联盟拥有京东、唯品会、收藏、去哪里、美团5家合作伙伴，参与1000多个品牌。

即便如此，从品牌的反馈来看，小红书还有很长的路要走，想要实现真正精细化的人群资产沉淀，就像淘系、抖音、快手一样。

一位国内美容品牌产品经理告诉一览业务，小红书的人才流量，真的去得太快了。

以一位拥有15万粉丝的美容专家为例，这位专家在2020年创下了7.7万多个赞，平均每篇帖子的赞数都在5000多个，而到2023年，日常帖子的赞数甚至不能超过500个。

与此同时，小红书也常常成为其它渠道合作的“礼物”。一定数量的专家更喜欢全渠道布局。许多抖音专家曾对一个品牌说：“根据抖音平台的数据，我们会给你另一本小红皮书。””。

在一些品牌看来，由于小红书本身的种草属性，与小红书专家的合作无法直接衡量投资回报率，而在抖音等平台上，这种数值定量分析更加方便。“我们无法估计在小红书上砸了10万，从现在开始有多少业绩。”。

在618、双十一等大促销节点，小红书的竞争力也越来越有限。

婷婷负责小红树一代运营公司的服装品牌对接。在她看来，过去，在这样的促销节点，品牌方面会批准大量的人才预算，预算正在逐年缩水。

“大促销的主阵地还在淘宝抖音，更多的用户来小红书种草，但人才流量下降，品牌方肯定会削减预算。早些时候开始流量的博主，以前都是几十万的合作量，也缩水了“婷婷这样说。

根据广发证券2024年2月发布的研究报告，2022年小红书80%的收入来自广告业务，其余大部分是电子商务业务；2023年广告收入占比略有下降，但仍占总收入的近80%。

在社区内容方面，小红书的人才流量趋于最高，品牌方面的预算缩水。在直播电商端，小红书还需要一个能被“控制”的超头主播。

小红书定位的买家电子商务是一种符合其平台特点的模式。具体来说，买家包括经理、商家、创作者等群体。他们会以各种方式选择符合自身特点和粉丝需求的商品，然后通过内容营销推动商品销售。在过去的一年里，小红书还孵化了董洁、章小蕙、伊能静等具有平台特色的头部主播，确实给小红书的电商业务带来了可观的增长。

然而，由于买家电子商务本身的特点，买家和平台之间的绑定程度非常低。

以章小蕙为例，章小蕙是小红书第一个GMV破亿的买家，2023年只直播了两次。

根据章小蕙的说法，她只分享自己使用过且令人满意的产品。而且这些产品很多都是海外小众或者大牌小众垂类，还有一些新的国产品牌。因此，章小蕙的选品战线较长，如2023年双11直播，章小蕙团队的选品时间长达两个半月。

对于小红书来说，这就导致了平台头主播在直播间实现爆炸性增长的机会更加有限。一方面，买家主播的选择团队规模仍然有限，无法保持与李佳琪、董宇辉等超级主播同样的快节奏带货。另一方面，买家不是小红书的专属主播，也不必配合小红书的营销节奏，甚至可以随时到其他平台带货。

就在今天，一览商业在“玫瑰是玫瑰”淘宝直播间了解到，5月26日，章小蕙将在直播间首播淘宝。

“作为小红书的资深用户，我只在小红书上下了一次订单。”。

这不仅仅是小红书用户对一览商业的感受。用户这种行为只有两个原因：小红书作为一个电子商务平台，消费体验不够好；小红书作为草地种植平台，在这个平台上没有养成消费习惯。

京东集团创始人刘强东曾表示，世界上所有商业核心的本质是：最低的成本、最高的效率和最好的用户体验。尤其是电子商务。

如果小红书想在电子商务业务中占有一席之地，配套的供应链、支付、物流和售后系统是必不可少的，因为这里的每个环节都与用户的最终体验有关。

一位消费者告诉一览商家，如果他想在小红书上退货，他需要自己和商家沟通。事实上，类似的退货已经是货架电子商务平台甚至抖音的完全成熟功能。

尴尬的是，要改善电子商务业务，需要大量的资金投入。无论是淘宝还是京东，在电子商务布局的早期阶段都消耗了大量资金。相比之下，小红书并不富裕。根据企业调查，小红书最近一轮融资发生在2021年11月，当时E轮融资5亿美元，但已经两年多了。此外，小红书的IPO还处于谣言阶段。

从一览商业的角度来看，小红书根本不是规模，而是基因。因此，小红书的商业化更需要把握程度和方向。

总的来说，小红皮书需要解决两个问题：与头部买家和锚建立更密切的合作关系；加快内部数据基础设施及其作为电子商务平台的完整性。