关于"中国好舞蹈第五期"消息 HD 12.31

曾经被困在社区内容和商业化中的小红书，正在走出扭曲的状态。

电子商务竞争，巨头环绕，小红书打响了大促第一枪。

近日，小红书正式启动618，头部主播张小惠首先点燃了大促销气氛，直播间观众数量超过100万，销售额超过1亿元。店铺广播和中腰主播的直播画面也抢占了平台推荐页面的信息流。

5月20日，小红树发布官方战报。第一天直播订单数量是去年同期的8.2倍，第一天直播GMV成交量是去年同期的6倍，注册商品数量是去年同期的2.8倍，直播间购买用户数量是去年同期的7.4倍。

今年618期间，小红书没有预售，商家端明确拿出更多流量鼓励直播，尤其是店铺广播的发展。

许多用户向《纽约时报》财经报道，自去年以来，小红皮书的主页经常可以刷到直播页面，许多服装品牌和日常必需品的商店广播账户也开始了全天候直播。

经过一套组合拳，商业化的脉络逐渐清晰起来，小红书暂时摆脱了盈利的尴尬时期。据《金融时报》报道，2023年，小红书实现收入37亿美元，净利润5亿美元，与2022年亏损2亿美元相比，实现扭亏为盈。

此外，小红书还致力于在公众层面破圈。今年上半年，小红书与春晚合作，推出陪同直播《大家的春晚》，展示了边逛边买的电商购物场景。

曾经被困在社区内容和商业化中的小红书正在走出扭曲的状态。但是，当老电商打出低价和用户体验的策略时，小红书还能守住流量的窗口期吗？

流量金矿被浪费。

王平的创业起点是一张小红书笔记。她展示了她设计的手工娃娃。出乎意料的是，她吸引了一批玩具收藏家，粉丝数量迅速上升到数千人。此后，小红书成为她产品宣传的第一阵地，平均定价为300元的定制产品，每月可稳定销售数万元。

“手工娃娃是一条小而美丽的轨道，很容易被其他平台吞没，但你可以很快在小红皮书上找到一个感兴趣的圈子，发布笔记的过程可以逐渐筛选出一批核心粉丝。王平说，在她看来，虽然这部分订单量不大，但也足以经营小生意。

然而，王平的第一批忠实客户仍然流向微信。珠宝企业家丹丹也有类似的经历。去年年初，她的小红书店正式开业。直播、短视频产品介绍和日常交易刚刚在车站有了初级模式。

事实上，在直播电子商务发展的黄金时期，种草和货架电子商务原型的小红皮书已经成为一个局外人，看着其他内容平台迅速完成了从种草到订单的商业闭环。

抖音主播频繁出现，不断打破平台电子商务销售记录；快手也逐渐摆脱了头部家庭的约束，中腰主播开始展示手脚。另一方面，小红书仍处于“站内种草，站外下单”的尴尬境地，被业内戏称为“专业做流量嫁衣10年”。

根据小红书商业动态数据，小红书月活用户达到1.06亿，其中男女比例达到3.06亿：95后占50%，00后占35%，一二线城市用户占50%。

“与淘宝、拼多多等平台相比，小红书的核心用户群对价格并不敏感，他们追求产品的独特性。如果推出产品来激发他们的兴趣，它可以很快促进订单转换，平台的负责人也可以为这些用户提供审美态度和情感价值。一位电子商务运营商告诉时代财经，在她看来，一旦小红书消费者的需求得到发展，商业化的起飞也是意料之中的。

2023年8月，犹豫不决的小红书终于做出了进一步的商业化选择。

首先，小红树整合了电子商务业务和直播业务，成立了与社区部、商业部平行的新交易部。此前，电子商务业务是社区部下属的二级部门，由小红书COOO柯南担任新部门负责人。

随后，小红树关闭了自营电子商务项目“小绿洲”，自营跨境电子商务平台“福利俱乐部”，全面集中精力打造“买家电子商务”模式，开发直播带货模式。

尚未到达安全区。

去年2月，董洁创下了9000万元的直播销售额，成为平台的姐姐。同样是内容创作者的章小辉也加快了进入，创下了单场直播记录超过1亿元，为小红书电子商务直播开辟了想象空间。

接近小红书的人告诉媒体，董洁的“出圈”是团队和平台都没有预料到的。

然后，一批品牌和商家听到了风。去年3月至5月，入驻小红书的电商品牌数量是去年同期的两倍，直播月交易量比年初增长了三倍。

这一趋势也让小红书终于在电商推广中占有一席之地。

“从5月中旬开始，店铺密集安排直播，平均每天3场，造势618。负责某品牌电商渠道的丽丽告诉时代财经。然而，当其他平台的竞争更加激烈时，丽丽承认小红书的新用户规模并没有想象中那么顺利，第一天的销售也没有给团队带来太大的惊喜。

丽丽经营的品牌曾经是小红书拉拢的第一批商家。据她回忆，一开始，平台提供的流量倾斜政策非常慷慨，第一个月有数十万个观看数据进入，包括人才直播数据，月销售额可达数百万元。

小红书内部的商业化团队在吸引商家的同时，也迎来了风风雨雨般的高层换血。

今年1月，原滴滴供需战略负责人吴英冰加入小红树，负责滴滴的部分电子商务业务；3月，市场消息称，快手原电子商务产品负责人叶恒离职加入小红树；4月，原移动卡技术秘书兼企业发展与投资者关系部总经理赵伟晨被曝加入小红树，担任互联网行业商业化负责人。

“公司的商业团队是最卷的，业绩压力很大。加班很常见。去年团队人员流动很高。一位小红书员工告诉时代财经。

然而，小红书的改革并没有体现在用户的购买体验上。李芳每天在小红书应用程序上停留时间最长，但她还没有被转化为平台上的忠实消费者用户。“平台的客户服务响应、物流服务、售后等基础设施有待完善，大大降低了整体购物体验。”。

某消费品牌营销部人员告诉时代财经，龙头品牌行业的很多品牌还是把小红书当成KOL全矩阵推广阵地。此外，无论是新产品的宣传还是后续的销售渠道，小红书都应该排在天猫和抖音之后。

该平台引以为傲的买家电子商务模式尚未形成成熟的生态系统，直播频率和直播总数据难以与其他头部主播相比。以头部买家张晓辉为例。去年10月底，他的小红书账号粉丝数量为147万。到目前为止，粉丝数量只有186万，7个月内粉丝数量不到40万。对于一个处于上升期的电商主播来说，粉丝数量的上升速度远远不够行业平均水平。

值得一提的是，就在天猫正式开启618大促的那一天，小红书头部买家的去留也出现了变数。据多方媒体报道，章小蕙即将入驻淘宝直播。假如独家主播的优势难以维持，小红书的商业化进程就会更加曲折。

(文章中的受访者都是化名。）。